Туризм в Европе демонстрирует стойкость на фоне роста расходов и смены предпочтений путешественников
Квартальный отчет Европейской туристической комиссии за III квартал 2025 года отмечает высокий летний спрос и ожидаемый рост расходов путешественников по всей Европе на 9,9% в этом году. Несмотря на аномальную жару и рост цен, туристы продолжали посещать европейские направления, в том числе благодаря новым цифровым инструментам и гибкости в планировании поездок. Прибыли из дальних рынков Азии резко выросли, рынок США оставался сильным, а прогноз для туризма Европы на 2026 год указывает на стабильную динамику.
Сектор туризма Европы продолжал демонстрировать хорошие результаты в летние месяцы: путешественники выбирали трансграничные поездки, несмотря на рост расходов и рекордные волны жары. По данным последнего квартального отчета Европейской туристической комиссии, по состоянию на текущий год число международных прибытий в Европу выросло на 3% в годовом выражении, а количество ночевок увеличилось на 2,7%.
Хотя затраты на поездки остаются повышенными, инфляция в секторе туристических услуг смягчается, и путешественники выделяют растущую долю своих домашних бюджетов на отпуск. В Европе доля расходов на путешествия прогнозируется на уровне 3,1% от общего потребления, что превышает как показатель прошлого года, так и средний уровень 2010–2019 годов. Ожидается, что общие расходы посетителей вырастут на 9,9% в 2025 году, что подчеркивает устойчивую привлекательность Европы и живучесть потребительского спроса.
Устойчивый летний сезон в разнообразных направлениях Европы
После сильного летнего сезона большинство европейских направлений показали устойчивые результаты. Из 34 стран, предоставивших данные, в 30 зафиксировали рост прибытий и/или ночевок по сравнению с прошлым годом. Среди них — южные средиземноморские направления: Мальта (+12%), Кипр (+10%), Испания (+4%) и Португалия (+2%), где поездки «солнце и пляж» вновь стали ключевым драйвером. Интерес к северной Европе оставался высоким: Норвегия (+14%) и Исландия (+3%) привлекали тех, кто искал природу и более прохладный климат. Значительный прирост также зафиксировали Финляндия (+14%), Латвия (+7%) и Эстония (+4%), в то время как Польша (+13%) и Венгрия (+9%) продолжали выигрывать от высокой ценовой конкурентоспособности. В противоположность этим тенденциям Германия (-2%), после прошлогоднего чемпионата Европы по футболу, и Турция (-1%), вследствие роста издержек, показали незначительное снижение. В совокупности эти результаты подчеркивают устойчивость и региональное разнообразие туристического ландшафта Европы.
Эволюция потребительских привычек и роль технологий
Погодные явления и ограничения пропускной способности снова оказывали влияние на многих туристов этим летом и активно обсуждались в интернете. По данным отчета, некоторые путешественники переосмысливают время своих поездок: 28% респондентов из восьми ключевых рынков планируют сдвинуть поездки на другие месяцы в течение следующих двух лет, главным образом чтобы избегать толп, экономить и ускользать от экстремальной жары.
В то же время путешественники все активнее используют цифровые инструменты для более взвешенных решений. Использование искусственного интеллекта (ИИ) при планировании поездок почти удвоилось — с 10% в прошлом году до 18% в 2025 году, причем лидируют поколение Z и миллениалы. Туристы все чаще применяют ИИ, чтобы находить лучшие предложения и планировать поездки вне пиковых месяцев и многолюдных мест. Наибольшая доля пользователей ИИ отмечается в Китае (40%), затем в Соединенных Штатах (27%), что демонстрирует вариативность цифровых привычек по рынкам. Поскольку онлайн-турагентства уже интегрируют помощников на базе ИИ, ожидается дальнейшее расширение влияния этих инструментов. Для туристических направлений ИИ открывает новые возможности для привлечения молодой аудитории, продвижения межсезонных поездок и предложения более персонализированного опыта для посетителей.
Ценность и доступность определяют выбор путешественников
Соотношение цены и качества остается основным фактором спроса на путешествия в Европе. Хотя инфляция цен на туристические услуги замедляется, цены по-прежнему значительно выше допандемийного уровня. Это усилило конкуренцию между направлениями и побудило туристов искать более доступные альтернативы с аналогичным опытом. В результате страны Центральной и Восточной Европы, такие как Польша, Венгрия и Словения, выиграли наибольшую долю посетителей, привлекаемых сочетанием качества и доступности.
Потоки из дальних рынков в Европу продолжают укрепляться. Япония показала рост прибытий в Европу на 24% в годовом выражении, чему способствовали улучшение авиасообщения и более сильная иена. Китай также продемонстрировал рост на 21%, при этом исходящие поездки китайцев все больше определяются молодыми путешественниками. Однако в обоих этих рынках более трех четвертей стран, предоставивших данные, все еще находятся ниже допандемийных объемов. Для сравнения, поездки из Соединенных Штатов выросли на 5% в годовом выражении, что в сумме дает прирост на 35% выше допандемийного уровня. Согласно последнему глобальному опросу рисков Oxford Economics, потенциальные сбои, связанные с торговой политикой США, рассматриваются как главный фактор риска для международных поездок в ближайшие годы.
Несмотря на замедление мировой экономики, прогноз для туризма в Европе остается позитивным. Путешественники продолжают выделять средства на отпуск и все активнее используют технологии для поиска лучшего соотношения цены и качества и более комфортных периодов поездок. В отчете прогнозируется рост международных прибытий в Европу на 6,8% в 2026 году, чему будет способствовать продолжающееся восстановление потоков из дальних рынков, особенно из Азиатско-Тихоокеанского региона.
Комментарий к результатам дал Мигель Санц, президент Европейской туристической комиссии: Это лето вновь подтвердило высокий интерес к поездкам в Европу и внутри нее, даже несмотря на рост расходов и меняющиеся условия. Путешественники становятся более избирательными, стремясь к ценности, комфорту и аутентичности, используя новые инструменты, такие как ИИ, для более продуманного планирования. Продолжающееся восстановление потоков из Азии и стабильный спрос из США подчеркивают продолжающуюся глобальную привлекательность Европы. Наша приоритетная задача сейчас — помочь направлениям воспользоваться этими тенденциями для продвижения круглогодичных поездок, увеличения продолжительности пребываний и создания большей общей выгоды для сообществ и посетителей.